Strategische Kommunikation: Gezielt informieren

Gemeinden und ihre Behörden stehen heute im Zentrum eines komplexen Netzwerkes. Einwohner, Mitarbeitende, Politik, Wirtschaft und Medien bilden wichtige Anspruchsgruppen in einem sich rasant wandelnden Umfeld. Umso wichtiger ist eine strategische Kommunikation. Sie prägt die äussere Wahrnehmung wesentlich und trägt so entscheidend zum Erfolg von Gemeindeprojekten bei.

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Dass Informationen und Mitteilungen der Gemeinde auch tatsächlich beim Bürger ankommen, ist heute eine immer grössere Herausforderung.

Von Roland Siegenthaler und Mirko Gentina (siehe Box)

Die öffentliche Hand ist mit einem Umfeld konfrontiert, das sich sehr schnell und laufend verändert. In den letzten Jahren hat sich diese Entwicklung akzentuiert. Neue funktionale Räume sind entstanden, die weder auf Gemeinde- noch Kantonsgrenzen Rücksicht nehmen. Leben, Arbeit und Freizeit finden an geografisch unterschiedlichen Orten statt. Die Gesellschaft individualisiert sich zunehmend. Die politischen Systeme verharren allerdings noch weitgehenden in den alten Strukturen.

Erwartete Rundumversorgung

Doch die Veränderungen haben einen erheblichen Einfluss auf das Milizprinzip. Heute gestaltet es sich schwierig, Mitglieder für die Alterskommission und die freiwillige Feuerwehr zu finden. Auch die Besetzung von Behörden ist teilweise eine Herausforderung.

Gleichzeit ist in vielen Teilen der Bevölkerung eine Anspruchshaltung entstanden, die sich an einer Rundumversorgung orientiert – Kinderbetreuung, Sozialarbeit, öffentlicher Verkehr, moderne Infrastrukturen von Schul- über Sport- und Freizeitanlagen bis zum High-Speed-Glasfasernetz und ökologisch wertvollen Naherholungsgebieten. Und das bei steigender Skepsis der Bürger gegenüber den Behörden, gepaart mit einer sinkenden Bereitschaft, öffentliche Aufgaben über Steuern, Abgaben und Gebühren zu finanzieren.

Wandel der Mediennutzung

Mit den politischen und gesellschaftlichen Veränderungen ist auch ein stetiger Wandel der Informationsgewinnung und Mediennutzung der Bürger zu beobachten. Die Zeiten, als jede Region über eine oder mehrere lokale Zeitungen zur Einweg-Informationsvermittlung verfügte, sind längst passé. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser hat die Medienlandschaft bereits vor einiger Zeit mit grosser Wucht getroffen.

Informationen und Anliegen der Behörden finden nicht unbeschränkt Eingang in die Lokalpresse. Auf den Redaktionen wird gespart. Die Nachrichten und Artikel entstehen zentral in einem überregionalen Newsroom. Informationen werden an ihrem «Klick-Potential» gemessen. Und wenn die Informationen genügend Newswert haben und den Weg in die Medien finden, heisst es noch lange nicht, dass die Informationen der Behörden beim anvisierten Publikum auch tatsächlich ankommen.

Die Bürger informieren sich heute auf vielfältige Weise und über die verschiedensten Kanäle. Sie stellen sich ihr Newsangebot dank Online-News und Social Media selbstständig zusammen. Zusätzlich führen die sozialen Medien dazu, dass Informationsvermittlung heute vermehrt dialogisch geschieht. Einwegkommunikation funktioniert nur noch bedingt. Das gilt auch für Behörden. (...)