Kundengewinnung: Den eigenen Internet-Auftritt optimieren

Handwerksbetriebe wie auch Architekten und andere Planer schalten kaum Onlineanzeigen. Die richtigen Strategien zum erfolgreichen Schalten von Anzeigen bei Google-Adverts sei jedoch zentral für den Erfolg, ist der deutsche Unternehmensberater und Coach Torsten Muhlack überzeugt.

Quelle: Robert Mehl

Torsten Muhlack meint, dass jeder einzelne für sich alleine eine Antwort finden muss, damit er im Wettbewerb um die krisenbedingte, abnehmende Anzahl der Bauherren selbst im Geschäft bleibt.

Seine Analyse ist durchaus zutreffend: Im Zuge des Ukraine-Krieges ist Deutschland derzeit von einer rund achtprozentigen Inflation betroffen, auch explodieren derzeit die Energiekosten. Torsten Muhlack stellt fest, dass die effektive Zinslast zuvor relativ moderat war. Doch eine normale Familie kann eine Neukreditaufnahme kaum mehr stemmen. Für den Grossraum Berlin gelte aktuell, dass der Neubau eines Einfamilienhauses etwa 800 000 Euro koste. Vor der aktuellen Krise beliefen sich die monatlichen Zinsraten – bei zudem günstigeren Baukosten – auf vielleicht 1 500 Euro. Das war ein Betrag, der für eine Mittelstandsfamilie noch vorstellbar war. Bei den aktuellen Baukosten und einer Verzinsung von mehr als drei Prozent sei aber ein vergleichbarer Kredit mit zirka 6000 Euro monatlich zu veranschlagen. Es liegt auf der Hand, dass nur wenige Privilegierte neben allen anderen Lebensunterhaltungskosten diese Summe aus eigener Leistung dauerhaft aufbringen können.

Hier enden Muhlacks nachvollziehbare Betrachtungen über das Zinsgeschäft. Überraschend sind nun seine Lösungsansätze: Der Coach und Unternehmensberater entwickelt kein globales gesellschaftliches Lösungskonzept und sagt nicht: «Wir als Gesellschaft müssen das und das ändern!» Er verweist auch nicht auf die Politik, die irgendwelche Wege anbieten müsste, die aus der Krise führen. Nein, Muhlack stellt dies nur als Tatsache fest und folgert, dass jeder einzelne, insbesondere aber jeder Unternehmer aus der Baubranche individuell darauf zu reagieren habe: Ganz egoistisch muss dieser für sich alleine eine Antwort finden, damit er im Wettbewerb um die krisenbedingte, abnehmende Anzahl der Bauherren selbst im Geschäft bleibt – und seine Mitanbieter erfolgreich verdrängt.

Besseres Marketing als Lösung

Die beste Lösung sieht Muhlack hier schlicht in einem besseren Marketing. Ihm sei aufgefallen, dass sowohl Handwerksbetriebe wie auch Architekten und andere Planer kaum Anzeigen schalten. Dabei meint er ausschliesslich Onlinewerbung, die es für die Anforderungen der Suchmaschine Google zu optimieren gilt. Regulären Anzeigen im Print erteilt er hingegen eine klare Absage. Ferner hat er festgestellt, dass in Deutschland viele kleine Handwerksbetriebe und nicht wenige Ein-Mensch-Architekturbüros gar keine oder nur eine mangelhafte Onlinepräsenz haben.

Und so hat sich, ausgehend von einem baulichen Ansatz, das Gespräch mit Muhlack zu einer Beratung über den individuellen Internetauftritt und die richtige Strategie zum erfolgreichen Schalten von Anzeigen bei Google-Adverts gewandelt.

Multiple-Choice-Verfahren

Muhlack stellt als erstes fest, dass es für den Google-Anzeigenalgorithmus vollkommen unerheblich ist, wer da schaltet und was da beworben wird. Das System bewertet zunächst die jeweilige Nutzerverweildauer. Dies erfolgt auf eine Zehntelsekunde genau und wird abgeglichen mit den eingegebenen Suchbegriffen. Das Programm will wissen, ob der Suchende sich von der Anzeige, auf die er gerade geklickt hat, «angesprochen und sich bei ihr aufgehoben fühlt». Google fragt weiter, ob man ausgehend von diesem Treffer (Match) auf eine verlinkte Unterwebsite weitersurft. Insofern empfiehlt es sich, das Menu der eigenen Website in einem besseren Multiple-Choice-Verfahren zu organisieren. Der Onlinebesucher soll in einem Frage-Antwort-System immer weiter durch die eigene Seite hineingeführt werden.

Ein solches System erläutert Muhlack an dem folgenden Beispiel: Ich will ein Haus bauen: Soll es ein Einfamilienhaus, ein Doppelhaus oder etwa ein Apartmenthaus sein? Soll das Gebäude frei oder in einer Häuserzeile stehen? Soll das Haus ein Flachdach haben oder irgendeine andere Dachform? Sollen regenerative Energien verwendet werden – und wenn ja, welche? Einer Onlinepräsenz, bei der lediglich die eigenen Leistungen aufgeführt sind und eventuell weiterführende Kompetenzen benannt werden, die jedoch nicht unmittelbar offensichtlich sind, steht er kritisch gegenüber.

Allerdings ist das Schaffen von «echtem» Content nach seiner Auffassung ebenfalls sehr wichtig. Denn daran erkennt Google, ob eine Website einen «echten» Erkenntniszuwachs generiert. Darüber hinaus ist auch das Einrichten von so genannten Keywords und Metatexten wichtig. Dabei handelt es sich um Stichworte und um Kurzbeschreibungen, die vor dem normalen Nutzer versteckt, aber durch Kennzeichnung mit einem bestimmten Marker von Google ausgelesen werden.

Strategie und Suchworte

Zu guter Letzt geht es ihm noch um die strategische Festlegung der richtigen Anzeigen-Suchworte. Dabei geht es weniger darum, dass eine bestimmte Website bei einer entsprechenden Suchanfrage in der Trefferliste erscheint, sondern darum, dass die eigene, zusätzlich geschaltete Werbeanzeige bei einer entsprechenden Suchanfrage einer solchen Trefferliste vorangestellt wird. Klickt dann ein Nutzer auf diese angebotene Anzeige (und eben nicht auf die Ergebnisliste der Suche darunter) registriert Google das und berechnet dafür dem Anzeigenkunden ein geringes Honorar im niedrigen Cent-Bereich. Aber die Masse macht es, und so verdient die Suchmaschine ihr Geld.

Wirklich interessant ist, dass nicht immer die Begriffe, mit denen man selbst sein Gewerbe verbindet, diejenigen sind, mit denen man die grösste Trefferquote beziehungsweise Resonanz erzielt. Diese Informationen über die jeweiligen Nutzerdaten erhält jeder Website-Betreiber über die von jedem Provider (Webspace-Anbieter) vorgehaltene Funktion «Statistiken».

Projektsteuerer für das Internet

Rückblickend erscheint Torsten Muhlack weniger wie ein Business-Coach, sondern eher wie ein Projektsteuerer für die Optimierung eines Internetauftritts. Auch ist seine Beobachtung korrekt, dass oft die graphische Gestaltung desselben, die inhaltliche Auswahl und die Verwaltung der Suchbegriffe bei Google nicht gemeinsam koordiniert als Ganzes betrachtet werden. Richtig ist auch seine Feststellung, dass sowohl kleine Architekten- und Ingenieurbüros sowie viele kleine Handwerksbetriebe keine oder nur einen unbefriedigenden Web-Auftritt haben.

Allerdings berücksichtigt Muhlack nicht, dass sowohl Architekten wie auch Ingenieure kammerorganisierte Berufe wie etwa Mediziner oder Rechtsanwälte sind. Deshalb galt etwa für Architekten in Deutschland bis 2003 ein allgemeines Werbeverbot. Dies wurde zwar damals aufgehoben und wich dem Zugeständnis, massvoll Werbung zu schalten, was aber in diesen akademischen Kreisen nach wie vor unüblich ist. Weiterhin untersagt sind Superlative («Wir sind die besten Architekten von München!») sowie eine unmittelbare Verknüpfung mit Bauprodukten – vergleichbar mit einer Trikotwerbung im Sport. Bauprodukte hingegen dürfen mit Architekten werben – ein kleiner, aber feiner Unterschied.