Kundengewinnung: Den eigenen Internet-Auftritt optimieren
Handwerksbetriebe wie auch Architekten und andere Planer schalten kaum Onlineanzeigen. Die richtigen Strategien zum erfolgreichen Schalten von Anzeigen bei Google-Adverts sei jedoch zentral für den Erfolg, ist der deutsche Unternehmensberater und Coach Torsten Muhlack überzeugt.
Quelle: Robert Mehl
Torsten Muhlack meint, dass jeder einzelne für sich alleine eine Antwort finden muss, damit er im Wettbewerb um die krisenbedingte, abnehmende Anzahl der Bauherren selbst im Geschäft bleibt.
Seine Analyse ist durchaus zutreffend: Im Zuge des Ukraine-Krieges ist Deutschland derzeit von einer rund achtprozentigen Inflation betroffen, auch explodieren derzeit die Energiekosten. Torsten Muhlack stellt fest, dass die effektive Zinslast zuvor relativ moderat war. Doch eine normale Familie kann eine Neukreditaufnahme kaum mehr stemmen. Für den Grossraum Berlin gelte aktuell, dass der Neubau eines Einfamilienhauses etwa 800 000 Euro koste. Vor der aktuellen Krise beliefen sich die monatlichen Zinsraten – bei zudem günstigeren Baukosten – auf vielleicht 1 500 Euro. Das war ein Betrag, der für eine Mittelstandsfamilie noch vorstellbar war. Bei den aktuellen Baukosten und einer Verzinsung von mehr als drei Prozent sei aber ein vergleichbarer Kredit mit zirka 6000 Euro monatlich zu veranschlagen. Es liegt auf der Hand, dass nur wenige Privilegierte neben allen anderen Lebensunterhaltungskosten diese Summe aus eigener Leistung dauerhaft aufbringen können.
Hier enden Muhlacks nachvollziehbare Betrachtungen über das Zinsgeschäft.
Überraschend sind nun seine Lösungsansätze: Der Coach und Unternehmensberater
entwickelt kein globales gesellschaftliches Lösungskonzept und sagt nicht: «Wir
als Gesellschaft müssen das und das ändern!» Er verweist auch nicht auf die Politik,
die irgendwelche Wege anbieten müsste, die aus der Krise führen. Nein, Muhlack
stellt dies nur als Tatsache fest und folgert, dass jeder einzelne,
insbesondere aber jeder Unternehmer aus der Baubranche individuell darauf zu
reagieren habe: Ganz egoistisch muss dieser für sich alleine eine Antwort
finden, damit er im Wettbewerb um die krisenbedingte, abnehmende Anzahl der
Bauherren selbst im Geschäft bleibt – und seine Mitanbieter erfolgreich
verdrängt.
Besseres Marketing als Lösung
Die beste Lösung sieht Muhlack hier schlicht in einem
besseren Marketing. Ihm sei aufgefallen, dass sowohl Handwerksbetriebe wie auch
Architekten und andere Planer kaum Anzeigen schalten. Dabei meint er
ausschliesslich Onlinewerbung, die es für die Anforderungen der Suchmaschine
Google zu optimieren gilt. Regulären Anzeigen im Print erteilt er hingegen eine
klare Absage. Ferner hat er festgestellt, dass in Deutschland viele kleine
Handwerksbetriebe und nicht wenige Ein-Mensch-Architekturbüros gar keine oder
nur eine mangelhafte Onlinepräsenz haben.
Und so hat sich, ausgehend von einem baulichen Ansatz, das
Gespräch mit Muhlack zu einer Beratung über den individuellen Internetauftritt
und die richtige Strategie zum erfolgreichen Schalten von Anzeigen bei
Google-Adverts gewandelt.
Multiple-Choice-Verfahren
Muhlack stellt als erstes fest, dass es für den
Google-Anzeigenalgorithmus vollkommen unerheblich ist, wer da schaltet und was
da beworben wird. Das System bewertet zunächst die jeweilige
Nutzerverweildauer. Dies erfolgt auf eine Zehntelsekunde genau und wird
abgeglichen mit den eingegebenen Suchbegriffen. Das Programm will wissen, ob
der Suchende sich von der Anzeige, auf die er gerade geklickt hat,
«angesprochen und sich bei ihr aufgehoben fühlt». Google fragt weiter, ob man
ausgehend von diesem Treffer (Match) auf eine verlinkte Unterwebsite
weitersurft. Insofern empfiehlt es sich, das Menu der eigenen Website in einem
besseren Multiple-Choice-Verfahren zu organisieren. Der Onlinebesucher soll in
einem Frage-Antwort-System immer weiter durch die eigene Seite hineingeführt
werden.
Ein solches System erläutert Muhlack an dem folgenden
Beispiel: Ich will ein Haus bauen: Soll es ein Einfamilienhaus, ein Doppelhaus
oder etwa ein Apartmenthaus sein? Soll das Gebäude frei oder in einer
Häuserzeile stehen? Soll das Haus ein Flachdach haben oder irgendeine andere
Dachform? Sollen regenerative Energien verwendet werden – und wenn ja, welche?
Einer Onlinepräsenz, bei der lediglich die eigenen Leistungen aufgeführt sind
und eventuell weiterführende Kompetenzen benannt werden, die jedoch nicht
unmittelbar offensichtlich sind, steht er kritisch gegenüber.
Allerdings ist das Schaffen von «echtem» Content nach seiner
Auffassung ebenfalls sehr wichtig. Denn daran erkennt Google, ob eine Website
einen «echten» Erkenntniszuwachs generiert. Darüber hinaus ist auch das
Einrichten von so genannten Keywords und Metatexten wichtig. Dabei handelt es
sich um Stichworte und um Kurzbeschreibungen, die vor dem normalen Nutzer
versteckt, aber durch Kennzeichnung mit einem bestimmten Marker von Google
ausgelesen werden.
Strategie und Suchworte
Zu guter Letzt geht es ihm noch um die strategische
Festlegung der richtigen Anzeigen-Suchworte. Dabei geht es weniger darum, dass
eine bestimmte Website bei einer entsprechenden Suchanfrage in der Trefferliste
erscheint, sondern darum, dass die eigene, zusätzlich geschaltete Werbeanzeige
bei einer entsprechenden Suchanfrage einer solchen Trefferliste vorangestellt
wird. Klickt dann ein Nutzer auf diese angebotene Anzeige (und eben nicht auf
die Ergebnisliste der Suche darunter) registriert Google das und berechnet
dafür dem Anzeigenkunden ein geringes Honorar im niedrigen Cent-Bereich. Aber
die Masse macht es, und so verdient die Suchmaschine ihr Geld.
Wirklich interessant ist, dass nicht immer die Begriffe, mit
denen man selbst sein Gewerbe verbindet, diejenigen sind, mit denen man die
grösste Trefferquote beziehungsweise Resonanz erzielt. Diese Informationen über
die jeweiligen Nutzerdaten erhält jeder Website-Betreiber über die von jedem
Provider (Webspace-Anbieter) vorgehaltene Funktion «Statistiken».
Projektsteuerer für das Internet
Rückblickend erscheint Torsten Muhlack weniger wie ein
Business-Coach, sondern eher wie ein Projektsteuerer für die Optimierung eines
Internetauftritts. Auch ist seine Beobachtung korrekt, dass oft die graphische
Gestaltung desselben, die inhaltliche Auswahl und die Verwaltung der
Suchbegriffe bei Google nicht gemeinsam koordiniert als Ganzes betrachtet
werden. Richtig ist auch seine Feststellung, dass sowohl kleine Architekten-
und Ingenieurbüros sowie viele kleine Handwerksbetriebe keine oder nur einen
unbefriedigenden Web-Auftritt haben.
Allerdings berücksichtigt Muhlack nicht, dass sowohl Architekten wie auch Ingenieure kammerorganisierte Berufe wie etwa Mediziner oder Rechtsanwälte sind. Deshalb galt etwa für Architekten in Deutschland bis 2003 ein allgemeines Werbeverbot. Dies wurde zwar damals aufgehoben und wich dem Zugeständnis, massvoll Werbung zu schalten, was aber in diesen akademischen Kreisen nach wie vor unüblich ist. Weiterhin untersagt sind Superlative («Wir sind die besten Architekten von München!») sowie eine unmittelbare Verknüpfung mit Bauprodukten – vergleichbar mit einer Trikotwerbung im Sport. Bauprodukte hingegen dürfen mit Architekten werben – ein kleiner, aber feiner Unterschied.